亨氏告白
图片开端：亨氏
一个百年品牌，如何从头相识中国破费者？
中国市集正在成为跨国破费品公司的试金石。
2025年，中国社会破费品零卖总数达到50.12万亿元，同比增长3.7%，仍是全球破费河山里最坚苦的增量市集之一。
不外，今天的中国市集仍是不再粗豪地奖励“外洋品牌”。
肯德基能在中国开出近1.3万家门店，靠的并不是复制好意思国菜单，而是把早餐、米饭和数字化成果作念成了中邦交易；比较之下，家乐福也曾是外资零卖进入中国的鲜艳性样本，却在渠谈、供应链和破费俗例变化中渐渐退场。
这种分化组成了跨国破费品公司在中国最实验的处境：中国破费者的破费理念在快速变化，也不再信服于单纯的见解，他们要的是更浅薄、健康，也更适当我方糊口俗例的家具。
卡夫亨氏正站在这个命题里。
这家公司有敷裕长的历史。亨氏创立于1869年，番茄酱家具在1876年登上好意思国货架，自后成为全球最具辨识度的西法酱料品牌之一。2010年，味事达和广合加入了卡夫亨氏人人庭，前者作念酱油，后者作念腐乳，让这家公司在中国同期领有了西法酱料和录取酱料两条线。
全球品牌壁垒加上原土口味财富，听起来，这是一个漂亮的组合。但在今天的中国市集，光有这些还不够。
一个百年品牌，如何从头相识中国破费者？一个昔日容易被认为“经由长、回身慢”的跨国组织，又如安在原土市集长出改进成果？
带着这些问题，在FBIF2026食物饮料改进论坛时间，近期波澜新破费和卡夫亨氏中国区总裁肖高求张开了一场深度对话。
卡夫亨氏中国总裁肖高求
图片开端：受访者提供
动作卡夫亨氏中国九年来首位原土总裁，肖高求从采购、供应链一齐走来，对前端破费者需乞降后端供应链协同齐有亲体格感。而在他操刀之后，卡夫亨氏中国也发生了一些变化：
“想赢的番茄在亨氏里”告白，让这个百年品牌以年青化容颜出圈；放下“一招治寰宇”的惯性，从番茄炒蛋到糖醋排骨，番茄沙司在中国厨房有了更多设想空间；33天复刻一款酱料，突破外企决议慢的刻板印象……
“最好的家具永远在来日，咱们但愿我方精进握住。”变化背后，望望他们如何念念考今天中国市集的契机和应答之谈。
西法调味品的新增量，藏在录取菜肴里
波澜新破费：这两年调味品线下渠谈承压，破费者对调味品的要求也在飞腾。但卡夫亨氏全球管制层把中国视作“样板增长市集”之一。在今天这个阶段，卡夫亨氏为什么仍然执意看好中国市集？
肖高求：早先，诚然面前哨下渠谈承压，统共中国大环境也有压力，但民以食为天，破费者的需求一直齐在。而中国有14亿破费者，光是这一繁密破费群体，就足以突显这个市集对咱们的坚苦性。
其次，咱们所处的品类仍然有很繁密的增漫空间。
比如，西法调味品的破费者浸透率和应用场景还莫得被完全打开。就像沙拉酱，许多东谈主的第一反应即是拌沙拉，但其实在日式料理、韩式料理里也很常见。
淌若能让破费者认识这些酱料怎么用，西法酱料仍然有很大的增长期景。
同期，中国市集敷裕大，咱们的录取调味品面前仍然是华南的区域性品牌，改日淌若能走向寰球，也会变成一个更大的品牌。
是以，西法和录取调味品两头齐有契机，这亦然咱们看好中国市集的原因。
波澜新破费：对于录取和西法酱料的应用，有莫得更明确的结构性契机？
肖高求：番茄沙司在录取菜肴里的应用，即是一个非常明确的契机。
以前中国破费者对番茄沙司的相识，更多是蘸薯条。但咱们发现了录取菜肴应用清新番茄时的一个很大的痛点：面前的番茄不像昔日那么红、甜、起沙，番茄味儿好像莫得那么浓了。
因为远距离运输，番茄更容易碰撞、损耗，是以大棚栽种矫正了品种，为了易栽种、产量大、耐运输。
破费者们感受到的实验是，国民菜番茄炒蛋浮泛了番茄味，但烹调时添加番茄沙司，就能弥补这个不及。
是以，咱们的酱料还有很大的设想空间。
亨氏地铁告白
图片开端：小红书@品牌齐在干什么
波澜新破费：从统共社会布景和破费趋势的变化看，为什么这些契机在此刻值得从头发掘？
肖高求：我必须说卡夫亨氏应该早少许发现这些契机，但契机永远齐在。
面前很坚苦的少许，是咱们在实在凝听破费者。
以前跨国企业有一个最大的问题，即是可爱“一招治寰宇”。
亨氏番茄沙司在好意思国有60%以上的市集份额，在欧洲许多国度有70%以上的市集份额，是以咱们会认为我方的家具很好，但也一度忽视了中国破费者真实的破费步履。
菜肴里的番茄味不够，即是咱们在实在了解用户需乞降痛点后，才发现的契机，只坐在办公室里是想不出破费者实在需要什么的。
比如，咱们会谨慎去看破费者春节想作念什么菜，发现第三方social listening数据泄漏，糖醋排骨最受迎接，那咱们就让熟习的录取厨师开发出搭配酱料的菜谱，再告诉破费者。
波澜新破费：对调味品而言，有东谈主以为家庭厨房需求趋稳，新增量主要在餐饮、外卖、团餐和即时零卖；也有东谈主认为C端并莫得见顶，仅仅昔日轻视增长阻隔了，需要从头考验用户、重作念场景。
卡夫亨氏中国这几年既在作念零卖端的“家庭厨房浸透”，也在加大餐饮端进入，你怎么看待B端和C端的增长？卡夫亨氏面前重点是在哪一侧？
肖高求：成年东谈主的世界里面莫得摈弃，B端和C端咱们齐要作念好。
早先，C端统统莫得见顶。
当一个品类的家庭浸透率唯有20%-30%的时候，意味着还有巨大的市集应用空间。
面前，100户家庭里，唯有20多户买过沙拉酱、30多户买过番茄沙司。
只消中国20%的家庭学会在番茄炒蛋里使用番茄沙司，咱们的销量就不错加多5倍，这即是调味品在菜肴应用中的力量。
其次，B端也必须温煦。
第一，调味品行业的破费量本即是B端大于C端，粗略65%的破费量在B端，35%傍边在C端，是以B端是兵家必争之地。
第二，B端对C端的影响很泄漏。破费者在餐厅吃到一份可爱的菜，会自然地想回家复刻。
淌若B端使用的是卡夫亨氏的酱料，咱们又提供了菜肴复刻念念路，那就会造成B端和C端的协同效应。
这即是咱们既要又要的原因。
波澜新破费：许多外资食物品牌在中国并不缺盛名度，但实在难的是进入中国破费者的高频普通，尤其是厨房这种高度原土化、强俗例性的场景。卡夫亨氏连年的一个坚苦动作，是尝试把西法酱料加入中国度庭的普通烹调中。
外资食物品牌要深度融入中国市集，最难跨昔日的一谈坎是什么？
肖高求：最难的领会改革其实是劝服我方，毕竟改革的第一步，即是要先折服。
毛主席也曾讲过一个真谛真谛，正确念念想带领正确乎行。当咱们有正确念念想后才会作念正确的步履，而蕴蓄正确步履才会产生正确王法。
是以，咱们早先要劝服我方——西法酱料并不单局限在西法餐饮里，它完全不错融入中国厨房。
事实亦然这么。
当中国破费者给出了购买亨氏酱料的谜底时，咱们再次阐明了全球好意思味不错分享，接下来即是扎塌实实把这件事推动下去，增长自联系词然就会到来。
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图片开端：小红书@Donna
波澜新破费：这两年中国调味品最大的基本面变量之一是零添加、减糖、减钠。今天中国度庭作念菜时，对调味品最真实的需求变化是什么？你们怎么应抵破费端呈现出的“既要又要还要”的多元需求？
肖高求：由于不绝地被市集考验，中国破费者仍是是最智谋的一批破费者。他们的需求主要呈现出三个特质：
第一是可爱尝鲜。
破费者可爱新口味，是以改进变得非常坚苦。在风范方面，咱们非常尊重年青东谈主。
小红书上有许多“邪修料理”，用户创造出许多脑洞打开的菜肴，咱们要向他们学习，顺应市集需求，残酷更多更好的新口味。
第二是瞩目健康。
这就要求家具具备清洁标签、自然原料、减糖、减钠等要求，亨氏推出了零蔗糖的番茄沙司，味事达也有薄盐系列，包括味极鲜、生抽等家具。
但这并不虞味着缩小对风范的要求，破费者永远是既要可口，又要健康。
是以咱们在作念许多深档次磋磨，比如让减盐、减糖后的番茄沙司依然是破费者可爱的亨氏滋味；再比如探索自然健康的原料，既能带来咸味，同期又缩小了钠含量。
第三是追求浅薄。
跟着独身经济、即时零卖的增长，越来越多东谈主需要浅薄的“一东谈主食”，是以咱们推出了一东谈主装快煮意面，还有单唯独东谈主食包装的番茄肉酱，不仅不错用来作念意面，也不错作念番茄肉酱盖浇饭，以致不错用来搭配米粉。
改进偶然求快，一个肃肃、负责的供应链时时是慢的
波澜新破费：食物行业临了能不行把东西肃肃、执续、范围化作念出来，许多时候拼的照旧供应链协同。你从营运、采购、供应链一齐走上来。
从你的视角看，调味品行业最容易被低估的后端智力是什么？卡夫亨氏中国这些年最花力气强化的又是什么？
肖高求：人人齐在讲数字化，但我以为有一个东西被忽视了，即是供应链数字化管贤人力。
许多东谈主谈到供应链，第一反应即是工场。
其实不是，供应链里最坚苦的是数据买通，即是怎么让一线销售的瞻念察和展望，变成供应链的指令，再变成物流部门的动作。
从需求到野心、分娩、运输，造成一条全数字化链路。
举个例子，当咱们有广博SKU或渠谈定制时，最难的不是把家具分娩出来，而是要展望准确，保证分娩出精确的数目，何况发到对应的场地。
是以，供应链后端有许多重要智力：
第一，野心智力是前提。要提高需求展望的准确性和产线野心智力，快速反映并下千里到工场。
第二，分娩智力是中枢。柔性分娩线能否快速切换SKU、能否小批量、多频次分娩，同期还能撑执广博质检管制？毕竟肃肃的质料是靠分娩，而不是靠查验。
第三，仓配一体化落地。家具分娩出来以后，淌若仅仅待在仓库里，破费者照旧拿不到。咱们要更快靠拢破费者，同期缩小渠谈库存压力。
卡夫亨氏中国近几年也在不绝强化这些方面。
2024年，咱们升级了ERP系统，订单管制系统、经销商系统也在一个个攻克，昔日几年咱们也进入了广博固定财富，改造分娩线，适合今天的市集需求。
波澜新破费：动作耐久作念采购、供应链诞生的管制者，你对家具力有什么样的相识？
肖高求：对于家具力，我有以下三个方面的看法：
第一，大范围、肃肃化供应智力。
这件事看起来不言而谕，但不是通盘公司齐能作念到。
保证家具在每一个分娩过程中齐适当要求，缩小损耗，并大范围肃肃输出，自己即是一种很强的智力。
第二，迭代智力。
我长久折服，最好的家具永远在来日，因为破费者一直在变。
今天破费者以为咸了、淡了，来日可能又转头了。淌若品牌能快速搬动，就能餍足、诱骗破费者。
第三，共创智力。再大的公司，也不可能靠我方了解通盘信息，要学会和行业各方面的东谈主通盘创造。
比如咱们作念调味品，在包装领域，就永远比不上包装供应商。是以咱们选定通盘共创，科罚破费者需求。
格外瓶即是一个典型案例。亨氏原本的瓶子容易有残留，格外以后，番茄沙司每天齐千里在瓶口，起码减少了5%的亏空。
波澜新破费：许多好创意临了会在供应链和工场端折戟。比如格外瓶这么的瞻念察，从创意到供应链落地，中间可能困难重重。你们里面有莫得濒临过创意和尺度化之间的典型矛盾？有什么办法尽量减小这种矛盾？
肖高求：这类矛盾非常典型，任何公司齐有。
第一，破费者要求快，但一个肃肃、负责的供应链时时是慢的。
淌若工场莫得经过肃肃性测试、质料检测，就贸然分娩，这抵破费者并不负责，开云2026世界杯中国官网亦然对品牌的不负责。
是以即便破费者的要求很快，但供应链端依然要恪守尺度经由，两者的快慢间自然有矛盾。
第二，破费者要的家具在工程竣事上难度太大。
咱们也会每每碰到天马行空的想法，就像但愿火箭能够访佛用200次一样，但事实是业内面前的工程智力存在局限。
在食物行业，微生物即是一个很坚苦的挑战。
家具里有糖、油、卵白质，微生物也爱吃，是以咱们既要保证家具不产生质料风险，又要餍足破费者“减少添加剂”的要求。
那该怎么减小这些矛盾呢？
早先，提高各部门协同智力。不啻是分娩端，也要让市集部门相识供应链的制约要求，减少和远离天马行空、走得太远的想法和需求。
其次，作念更多的时间储备，预判改日几年破费者可能产生的需求，在研发和供应链团队提前准备的情况下，分娩端对市集的反映速率就会更快。
中国破费者教训了咱们什么？
波澜新破费：许多品牌作念原土化容易停留在传播层面，但你们把番茄沙司带到了番茄炒蛋、糖醋排骨这些高频普通的录取菜肴里。像番茄炒蛋这么的家常场景，最初是怎么被识别出来的？亨氏有莫得探索到下一个国民场景？
肖高求：作念快速破费品的公司要谨记少许：永远和破费者站在通盘。
咱们识别这些场景的才能很简易，即是走进破费者的家庭，问他们为什么买咱们的番茄沙司，用在了哪些场景里。
破费者是咱们的诚恳，比如他们仍是在把番茄沙司用到番茄炒蛋里，也会用黑胡椒酱去腌牛肉。
正因为看到这些真实应用，咱们才能得出原土化瞻念察。中国破费者有我方的菜肴和对调味品的私灵验法，咱们必须收拢这些契机，也要永远折服破费者。
除了番茄炒蛋，面前咱们探索的番茄沙司的下一个场景是糖醋菜式。因为小孩子可爱酸酸甜甜的口味，而且中国东谈主也可爱红亮的菜肴。
沙拉酱也有国民级场景。它不仅仅用来拌沙拉，咱们面前锚定的一个场景是早餐三明治。
最近咱们的告白也仍是上线，讲的即是早餐三明治用亨氏蛋黄酱。咱们认为中国东谈主的早餐需要更有养分、更浅薄，也要科罚小孩子养分早餐的问题。
亨氏告白
图片开端：亨氏
波澜新破费：从破费者感知看，许多东谈主更偏好牛奶、鸡蛋这类原生食物。你们怎么作念好用户考验，让破费者相识沙拉酱、蛋黄酱不是单纯的“添加剂感”调料，而是不错匡助早餐更养分、更可口？
肖高求：果真，许多中国破费者早上吃煮鸡蛋、喝牛奶。但中国敷裕大，每一类破费东谈主群齐有，也有许多东谈主早上吃三明治，去星巴克、麦当劳买早餐。
咱们发现，一二线城市的年青姆妈是一类很典型的画像，她们早上非常忙，又想给孩子提供一份好意思味早餐。
但一杯牛奶、一个白水蛋，小孩不一定以为好进口。雷同的，一个三明治里面有培根、鸡蛋、蔬菜、碳水，但口感可能还不够好，加入蛋黄酱就会更可口。
咱们科罚的是这一部分破费者的需求：既要养分，又要可口，还要快。
只吃鸡蛋、喝牛奶的破费者，不是咱们刻下最中枢的主义群体。但也许有一天，他们也会运行作念三明治，这就需要咱们缓缓浸透。
波澜新破费：百年外洋品牌进入中国市集，常濒临品牌形象距离感强、年青化不及的逆境。
亨氏领有150多年历史，在中国一度容易被相识为“西餐专用”，但“想赢的番茄在亨氏里”营销让品牌形象变得年青、直快，你也说过“营销不行端着”。动作一个百年品牌，你们如安在中国放下身材？
肖高求：身处食物行业，咱们每天齐在和数以万计的破费者打交谈，端着身材就无法靠拢破费者。
早先，卡夫亨氏领有许多人人化的品牌，咱们的定位即是走入中国市集的烟火中，让破费者记着咱们的品牌，是以登堂入室莫得道理。
其次，咱们要拥抱年青破费者，因为他们代表改日。昔日可能是爸爸姆妈下厨，但跟着年青破费者走向社会，他们运行我方作念饭。
这是咱们赢得破费者的第一步，是以自然要靠拢年青东谈主，走进他们的糊口，成为他们的话题。
波澜新破费：在当下渠谈与平台齐追求即时搬动的环境下，你们如何让“品”和“效”愈加调治？如何用好家具作念底盘，既守住百年品牌的质感，又不被短期流量带偏？
肖高求：第一，品牌不是一旦一夕的事情，而是耐久主义的王法。
并不是“想赢的番茄在亨氏里”的告白火了，破费者就会一直购买亨氏，要想让这波效应长久，咱们还要不绝进行市集考验。
比如，在“想赢的番茄在亨氏里”告白后，咱们又作念了“作念菜加亨氏，马年露一手”的营销，本色齐是执续考验。
第二，“效”是短期收益。当你用耐久主义的精神去作念正确的事情时，想要的王法就会随时辰映射。
比如，我不会每天缅想订单的问题。因为咱们提供了好的家具，有破费者粘性和信任，又提供了多元化场景，效益自联系词然会来。
日拱一卒，什么是卡夫亨氏中国所期待的？
波澜新破费：中国市集变化更快、更热烈，许多时候企业竞争的赢输不仅仅硬智力，组织张力、决议链条和反应速率也很坚苦。为了让中国团队实在领有更强的腹地决议力，卡夫亨氏中国在组织变革上作念了哪些深度探索和改革？
肖高求：外界广博认为外资企业决议速率慢、经由长。我个东谈主认为，这些年跨国企业也在改革。
况且，经由瑕瑜各有平允，不行说七说八。经由长，有益于风险管控和提高决议质料；很快的时候，东谈主可能莫得想了了就经受了步履。
对卡夫亨氏来讲，咱们确乎作念了一些变革：
一、决议成果在提高。
咱们的中国区团队、我的径直团队，齐是原土化运营团队。
我本东谈主也得到了全球非常高的授权和认同，这让咱们的决议链路变得很快。一般情况下，里面会议30分钟就能达成共鸣。
二、改进速率在变化。
许多年前，卡夫亨氏一个新品可能要两年才能面世，面前咱们快了许多，但提效的前提是保证安全和肃肃，毕竟亨氏有超150年的历史，咱们毫不会因为一件事废弃品牌。
比如，咱们会凭证改进的大小和难易进程，搬动秩序的快慢。
对于策略性改进或根人道的配方搬动，咱们会慢一些，但仍是比昔日高效了许多；对于应用性改进，淌若场景了了、风险进程偏低，那咱们就不错很快。
举个例子，咱们也曾为一家B端客户快速复刻酱料。而咱们从拿到诉求，到提供家具并上市，只用了33天时辰。
波澜新破费：面前卡夫亨氏中国这些高效探索，有给全球市集带来什么样的启发吗？
肖高求：咱们对于原土市集应用的发现，包括改进速率的进步，齐是全球认同的最好实行。
咱们也在把中国市集的最好实行输出到全球，比如番茄炒蛋的案例，此次就在卡夫亨氏全球会议上得到了一致嘉许。
波澜新破费：比较稳居第一的西法酱料，味事达在录取调味品市集所临更热烈的竞争：人人市集有海天，高端或细分市集也有千禾、李锦记等品牌构建了相对强健的心智。
从你的视角看，味事达在中国录取调味品生态里的实验位置是什么？
图片开端：小红书@味事达鲜糊口
肖高求：早先，我非常看好录取酱料。今天咱们的录取酱料业务，其实比西法酱料业务更大，味事达加广合腐乳占咱们销售额的2/3。
其次，今天的味事达是一个强势区域品牌，但还莫得成为寰球性品牌。
可喜的是，本年一二月份新年时间，凭证立时赢数据泄漏，味事达在广东和福建获得了酱油销量第一的位置，市集占有率第一。
但如何把味事达从广东、福建这么的强势区域推向寰球，即是一个漫长而重荷的任务。
调味品是一个品牌驱动的品类，淌若破费者不知谈味事达，岂论你用什么价钱，他齐不会买。
因为用户介怀的是今晚给爱东谈主、孩子作念的那谈菜的出品，而不是那瓶酱油怎么样。
是以，考验破费者和竖立品牌是一件漫长的事情，卡夫亨氏要有耐性、平静地、一步一个脚印地把味事达推向寰球。
面前咱们在广东、福建左近省份仍是获得了塌实增长；湖南郴州、广西贺州，咱们也在扎塌实实鼓吹中。
事实上，卡夫亨氏中国事一家同期领有录取酱料和西法酱料业务的公司，这在市面上并未几见。
中西和会是一个趋势，而咱们对两个赛谈的相识和千里淀，也会匡助卡夫亨氏创造出更多破费者可爱的口味。
波澜新破费：味事达向外打造品牌、进行用户考验的过程中，最大的难点和上风折柳在那里？
肖高求：难点即是从无到有。
许多年前，味事达莫得收拢中国酱油品牌化的起步时机，是以错过了快速进入破费者心智的契机。
比如在朔方，许多破费者心里可能就没隽永事达这个品牌，要硬生生让他记着，辱骂常劳作的。
世界上有两件事情最难：第一是把别东谈主的钱变成你的钱，第二是把你的想法变成别东谈主的想法。
味事达要进入空缺市集的破费者心智，本色上即是第二件事。这非常难，但咱们有信心，也有耐性，缓缓考验破费者。
自然，味事达也有细则的竞争力：
早先，咱们是鲜酱油的创造者。1983年的第一瓶味极鲜，就来自于味事达的原身。诚然今天市集上许多家具齐叫味极鲜，但当年是咱们创造了第一瓶。
其次，味事达的家具具有唯独无二的鲜，这是由专科风范批评人人评价出来的，咱们的家具力非常有上风。
图片开端：深圳之窗
波澜新破费：昔日几年破费品行业密集换帅，原土高管、年青管制者成为主流。动作卡夫亨氏中国九年来首位原土总裁，你以为我方最大的上风是什么？最大的压力开端又是什么？
肖高求：我必须坦诚地说，我莫得什么罕见的上风。
淌若一定要说上风，那即是我领有一个坚强的原土团队。
我的径直陈述者们非常勾搭，专科手段很强，在各自领域齐阐明着述用，何况我和团队间保执着高度信任。
同期我有很大的压力，主要在于市集的开拓——如何让西法品牌亨氏走入更多家庭，让录取品牌味事达走向寰球，这是我最大的压力开端。
咱们在前年和本年一季度齐获得了增长，并逾额完成任务。
咱们但愿这个势头越来越好，也但愿职工为咱们的品牌感到骄横，让他们能在回家的时候自爱地说，“你看，这是咱们分娩出来的调料”。
我对卡夫亨氏的改日充满渴望，正因为有期待，是以才有压力。
波澜新破费：在中国区一号位的位置上，你最想改革卡夫亨氏中国区昔日的哪些惯性和问题？
肖高求：咱们昔日仍是作念出了许多改革，面前我对团队的智力比较自在。但莫得最好，唯有更好，咱们的智力每天齐要跳跃迭代。
比如，改进方面，昔日咱们用33天就作念到酱料复刻，那能否不绝作念到28天或三个星期；
供应链方面，诚然面前仍是有广博的柔性分娩，但还能不行更好？
概述开垦期骗率，从几年前的70%傍边，进步到了82%，但还能否不绝进步到行业最当先的85%傍边；
告白营销也一样，前年有“想赢的番茄在亨氏里”大范围出圈，本年能否再创造一个；
团队方面，咱们的配合智力往前迈了一大步，但到好意思满了吗？人人照旧要拧成一股绳、编成一张网，才能赢得市集。
咱们不是说要完全改革什么，而是但愿每天齐精进握住，正如卡夫亨氏企业文化中的一句话：We dare to do better every day。
剪辑：贾梦瑜开云世界杯(中国)有限公司