腾讯新闻《潜望》
文 | 雨嘉 顾翎羽
剪辑｜顾翎羽
印度尼西亚雅加达街头，相隔不到50米，蜜雪冰城和Momoyo（摩么卡茶）正在打擂台。雷同的红白牌号，雷同的洗脑神曲，差未几的订价。中国品牌不仅在和腹地东说念主打，还在和“像素级效法”我方的影子打。
“现时不推选加盟MIXUE。”江宁曾是蜜雪冰城（外洋品牌名为MIXUE）在马来西亚吉隆坡的早期加盟商。他的第一家门店开于2022年，开业今日列队的东说念主绕了市场走廊半圈。“当时候真的赢利，”他说，“不少东说念主为了喝一杯蜜雪，会特意开车二三十公里来打卡。”
三年后，在吉隆坡走进任何一家稍具领域的市场，200米内就可能看到一家红白牌号。江宁的单店月营业额从岑岭时的30万令吉跌到只剩三分之一，算上房租、东说念主工、平台抽成和各类固定成本，有的月份还在亏本。他给腾讯新闻《潜望》算了一笔账：加盟商的回本期从领先的10个月蔓延到了14至16个月，实体经济底本就拦阻易变数大，这多出来的几个月，让不少加盟商很难过。
这种反差，是通盘这个词中国茶饮出海故事的缩影。
五年前，东南亚的街头还仅仅稀薄洒落着几家珍珠奶茶店。但跟着中国国内茶饮市场的迟缓内卷，出海成了通盘头部品牌的必选项。从2018年蜜雪冰城在越南河内开出第一家外洋门店驱动，一场排山倒海的“奶茶下南洋”拉开帷幕。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百说念等品牌相继而至，它们带着充沛的成本、老练的供应链体系和在国内转斗千里的营销嘱咐，试图在这片领有超6亿东说念主口、风景燥热且年青销耗者无边的热土上复制国内的增长遗迹。
起程点，这如实像是一场降维打击。中国品牌用更炫酷的门店谈判、更丰富的居品线和极具侵犯性的订价策略，赶紧撕开了市场缺口。在雅加达、吉隆坡、胡志明市的中枢商圈，列队买一杯中国奶茶成了当地年青东说念主的潮水标配。
然则，跟着门店密度的急剧加多，也曾被视为出海淘金圣地的东南亚，红利期赶紧见顶。腾讯新闻《潜望》通过实地调研发现，当通盘东说念主都以为出海是降维打击，是把中国老练的供应链和买卖模式复制到东南亚时，现实却给出了另一个谜底：也曾让中国茶饮在国内无往不利的火器——极致廉价、高密度膨大、圭臬化供应链，在东南亚反而成了软肋和内讧的源流。
01
当廉价失效
蜜雪冰城在东南亚的布局始于2018年9月的越南河内。
原蜜雪冰城新马总司理、现明后外洋企业干事公司首创东说念主郭明后自后在媒体采访时回忆，彼时，四个东说念主的出海团队，简直莫得一个东说念主会讲英语，也莫得一个东说念主出过国。他们到越南的第一件事，是招越南东说念主、吃越南菜、学作念越南东说念主。开业今日，河内首店卖出了近1400杯。
但这个开门红之后，是快要一年的惨淡。到2019年6月，越南依然累计开出20家门店，一天销售额不足1000元，卖出去的货不足落伍糟跶的多。郭明后说，他们只可埋头找自身原因，从选址、居品、职工培训到市场调研，“PDCA天天轮回，就这么少量少量贬斥责题。”
贬斥责题、打爆单店、给加盟商信心、眩惑更多加盟商——这是蜜雪冰城在越南的膨大逻辑。到2023年4月，越南门店数目冲突1000家，其中仅河内就有700家。
印度尼西亚的膨大更迅猛。蜜雪冰城借力了此前中国手机品牌在印尼趟出的渠说念旅途——小米、OPPO、vivo等品牌早在五六年前就已深入印尼州里，培育出数万家零卖商和经销商集聚。蜜雪冰城沿着这张毛细血管浸透：从0到1000家门店，用了两三年；从1000家到2000家，只用了8个月。到2024年9月，印尼门店已高出2600家。
这种速率和蜜雪冰城的买卖模式谋划。蜜雪冰城财报炫耀，其97.6%的营收来自于向加盟商销售商品及开发。这个模式的精妙之处在于：门店越多，总部向加盟商销售原材料的领域越大，总部的营收和利润就越高——与加盟商单店是否盈利，逻辑上并不彊谋划。
2025年，蜜雪集团营收同比增长35%至335.6亿元，净利润增长33%至59.3亿元。合并年，其外洋门店净减少428家，主要麇集在越南和印度尼西亚。
蜜雪冰城在越南。图源：蜜雪冰城
江宁告诉腾讯新闻《潜望》，他场地的马来西亚许多新加盟商莫得算明晰“固定成本”——在马来西亚开公司，税务师、公司文书等合规开销每月都在产生，和房租水电一样是刚性开销，“琳琅满目加在一齐，数字都是好的，但盈利去那处了？”
在门店密度更高的越南，加盟商的起火来得更早。2023年，蜜雪越南边面晓谕将零卖端居品价钱镌汰25%，而原材料价钱只镌汰8%至10%。这意味着，总部的原材料销售利润基本不受影响，但加盟商的每杯利润空间被大幅压缩。当地媒体报说念，越南加盟商走上街头，拉起横幅抗议。部分加盟商示意，他们每月只可赚到几百万越南盾（约合东说念主民币1000元），有些月份致使亏本。
“蜜雪冰城赚的是供应链的钱，加盟商正在为高密度的门店膨大买单。”江宁认为。
廉价策略在越南的失效同期来自更廉价的敌手。资深餐饮行业不雅察者、鹏友会社群连合首创东说念主黄砚方近期拜访越南时发现，蜜雪冰城在当地遇到了来自中国台湾品牌“吴家红茶冰”的密蚁合剿。这个品牌的订价比蜜雪更低——一居品单价折合东说念主民币4-5元，价钱与越南街头一杯甘蔗汁荒谬。现时，亚搏app2026世界杯中国官方下载吴家红茶冰在越南已开出高出400家门店。
黄砚方说，“卷王之王蜜雪冰城，在越南碰到了茶饮老法师。”
吴家红茶冰的出现，揭示了廉价模式的脆弱性：廉价自己不是护城河。当一个更廉价、更轻钞票的竞争者出现，原有的廉价上风就缩小了。黄砚方认为，蜜雪冰城的供应链壁垒在中国市场是真实存在的，但在印尼和越南，中国茶饮的中枢原料如珍珠、奶粉不少需要从大陆入口，跨国物流成本和关税会吃掉利差，加盟商的履行成本并不低。
02
谐和才是简直的壁垒
简直的壁垒不是资金和领域，而是对腹地宗教、文化和政策的深度谐和。
霸王茶姬也曾在越南栽了跟头。 2025年3月，霸王茶姬进军越南市场，将首店选在胡志明市黄金路段，邻近环绕购物中心和五星级旅馆。然则，门店尚未开业，其官方App登录界面被越南网友认为存在舆图争议。4天后，胡志明市首店在尚未开业的情况下就清除了告白牌号、用蓝色围挡阻滞，霸王茶姬随后取消了原规划的4家门店及约2000万元东说念主民币的投资。
比较之下，在穆斯林占大批的印度尼西亚和马来西亚，挑战则麇集在宗教合规层面。印度尼西亚是全球穆斯林东说念主口最多的国度，高出2.3亿穆斯林销耗者对清真认证（Halal）有着严格条款。印尼政府已明确，畴昔食物饮料行业将践诺强制清真认证，这意味着任何未获认证的品牌，将濒临法律风险和销耗者按捺的双重压力。关于中国茶饮品牌而言，清真认证不仅是一张入场券，更是一套需要从原材料采购、分娩进程到门店操作全链条重构的合规体系。
赴任于某NGO组织的穆斯林女孩Shofia，是霸王茶姬在马来西亚的针织销耗者。她告诉腾讯新闻《潜望》，她遴荐霸王茶姬的中枢原因之一，是“全部通过了HALAL认证”。她说，有的中国茶饮品牌唯一部分门店获取认证，这让穆斯林销耗者相配不便捷——“因为宗教原因，穆斯林皆备不会去销耗非HALAL认证的饮食。”
这个细节，折射出中国茶饮品牌在东南亚穆斯林市场的短板：认证不无缺、践诺不斡旋，导致品牌在占据东说念主口大批的穆斯林销耗者群体中，耐久无法成就无缺的信任。
在马来西亚，中国茶饮出海花样最为分化，喜茶和霸王茶姬走出了两条判然不同的旅途。
喜茶走的是最“纯血”的一条路。自2022年参加马来西亚市场以来，喜茶在吉隆坡布局不到十家门店，全部直营，全部选在最贵的商圈——中国旅客必打卡的顶级高端市场TRX、中国东说念主居住麇集的双威伟乐城、腹地华东说念主爱逛的1 Utama。喜茶在获取腹地HALAL认证上也不激进，开云世界杯(中国)有限公司现时仅部分门店获取了认证，其他门店主打华东说念主生意。
这种克制带来了极高的溢价能力。喜茶部分SKU的订价比国内还贵，主打饮品价位在17至19令吉之间，折合东说念主民币高出30元，高于其他友商。但喜茶永久在列队。
讼师阿杰是吉隆坡的“奶茶猎东说念主”，他难忘2023年TRX开业时，特意选了一个职责日下昼，从森好意思兰州开车去吉隆坡市中心，在市场泊车资端淑的TRX等了两个多小时才拿到喜茶。他和几个中国来的一又友在楼上星巴克找了个位置等，“大陆来的一又友们致使莫得趁机也点喜茶喝，等于单纯陪我，大家也都不睬解为了一杯奶茶至于吗？”
阿杰有着我方的坚抓。他说，马来西亚腹地华东说念主奶茶醉心者是有求必应的——要是买十杯奶茶，可能因为低廉会喝两杯蜜雪冰城，也会尝试其他新品牌，但最终如故会落在喜茶上。他读大学时曾在中国实习，带教憨厚每天下昼都换着点不同的奶茶投喂，“这是好意思好的回忆。”多年畴昔，喜茶对他而言有着不一样的情谊“赋魅”。更坚苦的是，他认为喜茶是一个“纯血”中国品牌，莫得因为腹地化而改变太多口味，“喝起来与当年在中国的时候一样。”
但喜茶的“慢”，也意味着它在马来西亚的市场掩饰率极为有限。它的销耗者，本色上是一批对中国茶饮有心思回顾的华东说念主群体，以及对中国文化有酷好心的腹地销耗者。这个群体的天花板，廓清可见。
霸王茶姬走的是另一条路：用腹地化相通领域。马来西亚国民袼褙、羽毛球绽开员拿督李宗伟成为霸王茶姬的总代理和品牌代言东说念主。这种成立合股公司、既不走直营也不走纯加盟的阶梯，是霸王茶姬出海的独有玩法。李宗伟的雄壮流量加抓，加上对原土文化的深切贯穿，使得霸王茶姬在马来西亚赶紧成就了跳跃族群的品牌领路。
霸王茶姬的开店策略更为天真，销耗者不错在机场、高档市场、超市或街边店买到。它的外带打包袋清晰防水，腹地销耗者民风于拿来装杂物或便当——这个细节，是品牌深度融入平常生活的证实。Shofia说，霸王茶姬“嗅觉更高端，完成一个面容庆祝，雇主请共事们喝霸王茶姬会比较多。”
霸王茶姬在马来西亚。图源：霸王茶姬
2025年，霸王茶姬全球GMV达315.8亿元，连气儿12个季度盈利，外洋门店超300家。但与此同期，2025年霸王茶姬净利润腰斩，国内单店GMV从岑岭期的近60万元缩水超三成。外洋市场的高增长，在荒谬进程上成为霸王茶姬向成本市场敷陈的新故事——一个用来对冲国内承压的叙事。
03
一条愈加窄小拥堵的路
然则，外洋看成“第二增长弧线”的真实成色，也会在成本市场上被反复覆按。
以蜜雪和霸王茶姬为例。蜜雪集团（02097.HK）港股上市后股价最高至618.5港元，适度发稿最新股价261.6港元，年内跌幅约35%。霸王茶姬（CHA.US）好意思股上市后股价最高则至41.8好意思元，而适度发稿最新股价报10.13好意思元。同期两家公司基本面都仍在增长。
举座来看，成本市场对新茶饮的估值逻辑正在从“领域流量转向”对“单店谋划后果”和“外洋可抓续盈利能力”的覆按。对仍在推出入海的品牌而言，外洋市场也得迟缓算的过来帐了。
成本市场的疑虑并非附耳射声。在东南亚的线下战场，原土品牌的醒觉与政策的收紧，正在让中国茶饮面对一个比"廉价竞争"更复杂的场所。
印尼原土茶饮品牌Momoyo（摩么卡茶）从2022年驱动拓展市场，一年内开出数百家门店，其居品订价和门店形象都与蜜雪高度相近。图源：维基百科
尽管中国新茶饮来势汹汹，马来西亚腹地茶饮巨头Tealive依旧占据行业第一的位置。适度现时，Tealive在全马领有近1000家门店。它的开店计策与中国品牌判然不同，是通过“加油站门店”计策，从中枢商圈向下千里市场浸透。
在Tealive的渠说念壁垒除外，腹地杰作社区奶茶店也在不停改革。2024年10月，餐饮行业连气儿创业者、“90后”颜文彬在柔佛州首府新山创办了杰作奶茶品牌茶满满FUFOOTEA。
颜文彬曾在中国广州职责生活多年，他慎重评估过加盟马来西亚或中国茶饮品牌的利与弊，最终遴荐自创品牌。“许多东说念主都以为饮料行业依然是红海，中国茶饮品牌也在不停膨大。在新马市场，销耗者遴荐仍然高度麇集在异邦品牌，原土品牌的声息其实相对有限。”
他看见的，是一个尚未被完全知足的空间。马来西亚茶饮文化弘扬，2025年马来西亚国庆，他推出了“辣死你妈Nasi Lemak饮料”，将腹地国民好意思食椰浆饭的仪态融入饮品，证实了腹地仪态完全不错被再行演绎。他还研发出“香菜柠檬绿研”，将许多东说念主的忌口香菜与传统柠檬水混搭，不测眩惑了一批忠粉。此外，他加多了酥皮泡芙居品线，酿成“饮品+甜点”的组合上风，赞成举座销耗体验和客单价。
幸运飞艇APP官网下载颜文彬的糊口逻辑，是对中国茶饮品牌出海逻辑的另一种注解：比起快速全域膨大，他专注南马市场；比起圭臬化居品，他更天真，对腹地东说念主口味有深度贯穿；比起领域效应，他依靠打发媒体抓续输出具有话题性与生活感的内容，更为敏捷。
腹地茶饮的改革，并不啻于杰作小店。有29年历史的腹地有机食材品牌BMS，在吉隆坡每间线下餐厅都开了饮品档口售卖珍珠奶茶，旨在带货自有农场的有机奶居品和咖啡冻干粉。吉隆坡有名中医连锁机构“不是中药”，将茶饮旗舰店开在旅客云集的茨厂街，提供中药元素的茶饮，成为腹地年青东说念主争相打卡的网红店——“桂气逼东说念主”由桂花、荔枝、中药草和奶盖特调，售价18令吉，以中草药倡导入茶饮，赞成溢价。
这些腹地品牌的共同点，是它们都在作念一件中国茶饮品牌很难作念到的事：将居品与腹地的文化回顾、平常心思深度绑定。
而就在腹地品牌加快成长的同期，马来西亚政府也驱动收紧对外资餐饮品牌的政策空间。2026年1月，马来西亚国内贸易及生活成本部副部长傅芝雅（Fuziah binti Salleh）在国会示意，政府正全面搜检并校正现存的外资餐饮业准入指南，适度国外品牌赶紧膨大，幸免原土商家在强烈竞争中被角落化。傅芝雅点名蜜雪冰城，指出其参加大马市场后赶紧膨大至约500家分店，政府已于2025年对其采纳适度门径，拦阻其卤莽加多新店面，并强调“膨大并非易事”。
这是一个信号。东南亚列国政府对外资餐饮品牌的作风，正在从宽饶转向审慎。
颜文彬认为，蜜雪冰城将会抓续扩大其市占率并把持基层市场，其得手来自于将优质连锁体系和供应链料理从中国灵验移植到马来西亚。而中高端销耗市场，则有可能对外洋品牌尤其是近期大举膨大的中国品牌，迟缓出现审好意思疲态——这一风景已世俗出现时其他餐饮领域。
黄砚方屡次拜访东南亚，他的判断是：新茶饮出海在列国的时刻窗口正在关闭。
他认为，东南亚列国每个国度情况天壤悬隔，每个中国茶饮品牌匹配不同国度的策略也不一样。但有一个共同的趋势：信息差在解除，腹地竞争者在成长，政策环境在收紧。东南亚各地不停流露的像素级茶饮效法品牌如Momoyo等也证实了中国茶饮的买卖模式莫得不可逾越的技巧壁垒。
中国茶饮出海想得手，就不成仅仅内讧卷价钱、榨取加盟商的利润空间，而是应该成就全球化的组织架构、合规体系与文化招供。“尤其是马来西亚、印尼这么的穆斯林国度，最先要尊重当地宗教认证和销耗民风，行事正当合规。此外，中国新茶饮品牌的居品调遣机制也要愈加天真，幸免僵化。
他教导规划出海的创业者，脚矫健地作念市场调研，不要想虽然，以为拿着一笔启动资金找个茶饮品牌加盟就能躺赢。“钱仅仅出海得手这件事很不坚苦的一个身分。”
这是腾讯新闻《潜望》「中国企业远征」系列报说念的第6篇，该系列聚焦中国公司全球化跃迁中的机遇。咱们将抓续关切中国企业在外洋真实的买卖图景与价值变迁，勤奋于呈现这一过程里来自一线的想考和实践。
